Value preposition adalah kombinasi berbagai resep rahasia dari produk atau jasa kita yang dapat menjawab dan memuaskan kebutuhan dari pelanggan yang menjadi target market kita. Ia menciptakan nilai yang membuat pelanggan memilih produk kita ketimbang produk orang lain. Mungkin kita sama sama berjualan pisang goreng, namun, pisang goreng kita memiliki kelebihan misal fresh (baru digoreng ketika orang beli), bisa diantar, diskon untuk kuantitas besar dan lain sebagainya. Sebuah value preposition bisa bersifat kuantitatif (Misal harga, kecepatan layanan, dll) dan juga bisa bersifat kualitatif (Misal desain, tampilan UI/UX, dsb).
Pada seri kedua dari BMC ini, berikut saya sampaikan beberapa inspirasi bagaimana kita memformulasikan value preposition untuk produk atau jasa yang akan kita jual:
Newness (Kebaruan)
Beberapa bisnis menawarkan value preposition yaitu kebaruan yang sebelumnya belum pernah ada di industri. Contoh nyata dari bisnis jenis ini sering merupakan perusahaan teknologi (walau tidak selalu), seperti misalnya perusahaan Handphone. Coba bayangkan era tahun 90an awal dimana kita baru mengenal telepon rumah dan wartel. Tiba tiba saja, muncul produk baru bernama handphone yang mengubah wajah telekomunikasi dan menciptakan berbagai industri baru dibelakangnya.
Dahulu ada pager, yang saat ini sudah punah. Pager pada waktu itu juga menawarkan kebaruan/ newness yang tidak ada yang memilikinya pada zaman atau era sebelumnya.
Performance
Peningkatan performa adalah cara yang bisa dibilang tradisional dalam menemukan value preposition dalam bisnis. Walaupun tradisional, banyak bisnis menggunakan cara ini untuk bersaing di tengah kompetisi.
Tengoklah industri HP dan komputer, yang setiap saat menawarkan performa yang lebih baik dengan harga yang lebih bersaing. Namun, pembuatan value dengan peningkatan performa memiliki titik jenuh yang tidak akan membawa banyak tambahan customer. Khususnya, jika kita terlalu banyak mengeluarkan versi performa dalam waktu yang berdekatan. Sebagai contoh, beberapa tahun terakhir peningkatan performa PC tidak membawa dampak signifikan untuk pembelinya.
Customization
Menyusun beberapa fitur dari produk atau layanan perusahaan sehingga cocok untuk kebutuhan segmen pelanggan tertentu juga dapat menjadi value preposition yang kuat. Orang menyebutnya layanan yang terkustomisasi, sesuai dengan kebutuhan. Jika saya butuhnya cuma 10, kenapa saya harus membayar untuk 100?
Lego memahami hal ini dengan menawarkan co-design bersama pelanggan pelanggan terbaik mereka. Alih-alih hanya membuat produk sesuai tim designer mereka, mereka menawarkan opportunity kepada pelanggan untuk membuat bentuk lego yang mereka inginkan sendiri.
Berbagai layanan di internet saat ini juga menawarkan hal yang sama dengan pay as you go servicesnya. Mereka mengijinkan customer memilih apa yang mereka butuhkan dan membayar sesuai yang dipakai saja.
Getting the Job done
Value preposition juga bisa dimunculkan secara sederhana dengan menyelesaikan pekerjaan customer. Dulu, ada startup teknologi yang sekarang sudah tidak ada bernama Yess Boss. Fungsinya cuma menyelesaikan perintah dari customer untuk melakukan ini dan itu seperti mencarikan montir, membeli kecap, atau bahkan membantu membersihkan rumah.
Design
Dari namanya, kita sudah menduga bahwa tidak semua industri bisa menggunakan value preposition ini. Design sangat relatif, kadang design tertentu tidak cocok untuk market tertentu. Sebuah konsultan arsitek, harus memiliki design yang berkarakter. Produsen fashion, juga harus menggunakan design sebagai salah satu value preposisi nya.
Brand / Status
Zaman dahulu (mungkin sampai sekarang) ada banyak orang yang bangga jika nongkrong di Starbucks. Mereka dengan senang hati memposting kopi dan suasana store Startbuck di sosial medianya. Kenapa? karena brand Startbucks sangat kuat sehingga sanggup memunculkan perasaan bangga/ keren/ orang kaya kepada pelanggannya.
Price
Keunggulan yang satu ini tentu sudah tidak asing untukmu. Ya, harga dapat menjadi keunggulan. Umumnya, lebih murah adalah nilai yang ditawarkan. Tentu saja lebih murah tidak boleh diimbangi dengan kualitas yang lebih jelek. Kualitas harus sama, jika memungkinkan bahkan lebih baik. Xiaomi menawarkan hal ini daripada Samsung. Harga lebih terjangkau, dengan built in quality yang sama bahkan lebih baik.
Bermain di pasar low cost seperti mobil LCGC juga dapat membentuk market segmen yang benar benar baru dalam dunia automotive. Namun, jangan salah. Harga juga bisa kita berlakukan sebaliknya (extremely high price). Pernahkah Anda tahu ada teh seharga 100rb di Singapore? orang justru ingin mencoba dan menikmatinya setelah melihat harganya yang sedemikian mahal bukan?
Cost Reduction
Ide menurunkan biaya yang harus dikeluarkan oleh customer juga telah menjadi ide yang sampai hari ini banyak digunakan oleh berbagai lini bisnis. Kenapa kita menggunakan AWS? ya karena biayanya jauh lebih murah ketimbang punya server sendiri. Kenapa harus menggunakan salesforce? ya ketimbang kita develop CRM sendiri yang tentu saja pasti ribet, lama, dan butuh biaya yang tidak murah, mending pake yang sudah jadi dan teruji.
Risk Reduction
Value preposition berikutnya adalah mengurangi resiko. Kamu pernah beli mobil baru? kira kira kenapa produsen mobil baru memberikan garansi mesin hingga 5 tahun dan free service hingga 40rb km? ini dalam rangka memperkecil resiko pelanggan. Jika kamu membeli mobil bekas, tentu kamu akan tergiur dengan iklan OLX autos yang menawarkan buyback dalam waktu 3 bulan jika terjadi sesuatu terhadap mobilmu.
Accessbility
Memberikan aksesbilitas kepada customer yang sebelumnya tidak mampu atau tidak bisa menikmatinya adalah jenis value preposition berikutnya. Misalnya pada teknologi laku pandai yang dikembangkan oleh perusahaan seperti visi.cloud misalnya. Teknologi ini memberikan layanan perbankan kepada wilayah yang tidak dijangkau oleh kantor cabang bank. Ada juga perusahaan private jet yang menawarkan rental jet pribadi untuk keperluan jam, harian, dan tertentu saja. Tentu layanan ini dulu tidak dapat dinikmati oleh orang seperti kita yang tidak mampu membeli jet pribadi dari kantong sendiri.
Layanan peer to peer lending juga menjadi contoh yang baik bagi penggunaan aksesbilitas sebagai value preposition. Mereka yang tadinya tidak tahu harus berinvestasi kemana, kini menjadi mudah menyalurkan dananya.
Convenience/ Usability
Memberi pelanggan kenyamanan, kemudahan akses/ penggunaan dapat menciptakan nilai bagi pelanggan. Perhatikan betapa Indomaret dan Alfamart bisa menggerus toko toko tradisional saat ini. Mereka menawarkan kenyamanan dalam berbelanja dengan produk yang lengkap.